EL CONCEPTO PRODUCTO/SERVICIO

 Procedimientos para definirlos:   

• Trilogía de balance
• Concepto de Producto Total de Theodore Levitt

 La tradición hace que los hombres de empresa vinculen los productos a su concepción física, tanto para bienes como para servicios. El puente natural para aprender del producto son los sentidos: gusto, tacto, oído, vista, olfato.; y uno se vería tentado de insistir sobre esto para hacer conocer al mismo.

Sin embargo esto es tan sólo una de las partes, necesarias, más no suficientes para que se perciba la intención de la oferta empresarial.

 A los efectos de brindar herramientas prácticas para que los responsables de producto, tengan la posibilidad de desagregar el mismo, y entender que es lo que los consumidores evalúan de éste, describiremos dos procedimientos : Trilogía de balance y Concepto de Producto Total. A su vez ejemplificaremos con ejemplos de la vida real, para demostrar la practicidad del uso de estas metodologías.

 Trilogía de balance

 El producto/ servicio puede descomponerse en un triedro de tres enfoques:

PRODUCTO FISICO:        Es del que usualmente  nos aferramos, por la misma condición humana de apelar a los estímulos sensoriales de nuestros sentidos.

Tradicionalmente se distinguen: 

• Elementos intrínsecos: materias primas; naturaleza de los servicios y/o prestaciones
• Elementos de presentación:     envase; etiqueta; diseño; medio; lugar o condiciones en  que se prestan los servicios
• Elementos funcionales: nusos; aplicaciones; destinos
• Elementos legales :marcas; patentes

 PRODUCTO IMAGINARIO:       Es la percepción que se forma del mismo en la cabeza de los consumidores. Está asociado al concepto de marca y señal de valor

En el se distinguen los siguientes conceptos: 

• Valores percibidos:        son los “x” motivos vectores por los cuales aprendemos a percibir el mismo, y a través de los cuales el producto “se marca” en nuestra cabeza (mapa perceptual)
• Promesa simbólica:        inherente a los valores percibidos, es el impulsor (“driver”) básico por el cual el consumidor se identifica
• Indicadores tangibles:    dan información sobre el producto físico para señalar sus diferencias esenciales
• Marca:     es el nombre “simbólico” que recibe el producto físico y pertenece al consumidor. “Las marcas sólo valen si están escritas en las mentes de los consumidores “

 PRODUCTO ECONOMICO: También llamado de intercambio; resaltan aspectos valorativos. Es la comparación entre producto, sus competidores y el dinero necesario para comprarlo

EJEMPLOS DE APLICACIÓN EN LA TRILOGIA DE BALANCE

EJEMPLOS DE APLICACIÓN EN LA TRILOGIA DE BALANCE

Naturalmente que lo que hace al Producto Imaginario, sus motivos vectores, se obtienen mediante la técnica de los estudios motivacionales, que debieran incorporarse a los presupuestos anuales de las empresas en forma sistemática.

Dependiendo de cuán preciso sean las empresas, a través de su mix de marketing de “adueñarse de alguno de estos vectores, surgirán las ventajas competitivas y la fuerza de “su marca”.

En cuanto al Producto Económico, surgirá directamente de la relación del Valor Percibido de la Marca, frente a la de sus competidores y el precio promedio del mercado. (Técnica del Valor Percibido para fijar la política de precios, desarrollada en un artículo anterior)

El producto como conjunto y totalidad es sin duda una mezcla de cosas tangibles e intangibles, es siempre una relación entre un hard y un soft, una “cosa física” sumada a todas sus posibles “aplicaciones” y los “beneficios” que se derivan de ambas.

El producto genérico es la cosa sustantiva, el requisito mínimo e indispensable para entrar en el juego del mercado.

El producto esperado representa las expectativas mínimas del cliente. Cuando éste espera más que exclusivamente el producto genérico, el negocio sólo será posible cumpliendo con dichas expectativas.

El producto aumentado surge de la necesidad de diferenciación competitiva a través de ofrecer al mercado más de lo que espera recibir.

El producto potencial consiste en “todo” aquello que puede ser imaginado por la empresa como factible de ser realizado a los efectos de conseguir y mantener clientes.

La profundización en las componentes del producto total se obtienen mediante grupos de exploración, siguiendo la técnica del análisis motivacional

Sin embargo, es interesante ejercitarse en nuestra empresa, como abriríamos nuestras líneas actuales de productos en las partes esperado, aumentado y potencial. De esta forma entenderíamos mejor la conducta de compra de nuestros clientes.

 EJEMPLOS DE APLICACIÓN DE PRODUCTO TOTAL

Reflexión Final:

 Tanto la trilogía de balance como el Producto Total, son dos enfoques angulares de analizar nuestros productos y desprender de allí el porqué de la conducta de compra de los diferentes clientes de nuestra empresa.

Como se deduce claramente, la sistematización de investigaciones motivacionales (semestrales), es la herramienta que nos ayuda certeramente a construir/ diseñar o rediseñar/ reposicionar nuestros productos. Su inclusión presupuestaria no debiera sentar a esta altura discusiones

Una vez más se infiere la existencia de metodologías de “real” aplicación práctica en el quehacer diario de la administración de nuestro negocio.

ING. MARIO R. OLSZTYN

Senior Consultant Strategy & Organization Behaviour

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